尼爾森IQ：農曆新年買氣熱絡，宅經濟將成推動銷售主力

零售商和製造商可以透過具影響力且吸引人的促銷活動，協助消費者在規模縮減的慶祝活動中，依然延續他們喜愛的節慶傳統。

香港，2021 年 1 月 28 日 /美通社/ —— 在許多亞洲主要市場中，農曆新年是快速消費品（FMCG）產業按銷售額計算規模最大的節慶活動，這主要是由食品、飲料、酒類、個人護理及家庭用品的需求增加所帶動。

在節慶消費的推動下，中國大陸（成長 33%）、香港（成長 27%）、馬來西亞（成長 32%）以及越南（成長 15%）等市場，在往年皆經歷了雙位數的銷售額成長。

今年，儘管面臨 COVID-19 疫情帶來的挑戰，例如社交距離措施、商業營運限制以及邊境關閉，農曆新年慶祝活動仍將凝聚親朋好友，只是聚會規模會縮小。

根據尼爾森IQ（NielsenIQ）亞太區與東歐、中東暨非洲地區（APAC & EEMEA）智慧分析資深副總裁蒂代姆·塞克雷爾·埃爾多安（Didem Sekerel Erdogan）表示，儘管慶祝活動從簡，農曆新年仍將提振快速消費品的銷售，而製造商和零售商擁有獨特的機會，透過預測並適應不斷變化的消費者需求，協助消費者在疫情期間繼續他們深愛的節慶傳統。

傳統上，農曆新年是親朋好友聚在一起享用美食美酒以迎接新年的時刻。在節慶來臨之前，家庭和企業會花費大量時間與精力打掃空間，藉此清除上一年的負能量，為充滿希望的新開始鋪路。

她解釋道：「我們相信，這些經時間考驗的農曆新年傳統將在疫情期間持續下去，但它們會以不同的形式和較小的規模進行。例如，由於家庭避免前往擁擠的餐廳吃團圓飯，我們預期在家烹飪的比例將會上升。規模較小的社交聚會也可能影響酒類的銷售——消費者會追求質量而非數量，因而偏好高檔品牌。」

她補充說，消費預算受限的消費者（受疫情財務衝擊的消費者）與預算未受影響的消費者（未受財務衝擊影響的消費者），兩者的消費習慣將有所不同。

她表示：「受限制的消費者會傾向購買經濟裝的大包裝、具吸引力的促銷和優惠，而未受影響的消費者則可能為了迎接更正面的牛年而犒賞自己，因而尋求更多高等級的商品。這為製造商和零售商提供了一個絕佳機會，能夠同時迎合這兩個極端的購物族群。」

疫情限制將是關鍵

COVID-19 對農曆新年快速消費品銷售的影響將因市場而異，取決於各市場的限制程度以及疫情對經濟和就業的影響。在如中國大陸等市場，除了少數小型疫情爆發外，疫情已受到控制且限制極少，快速消費品產業有望迎來比去年更旺盛的節慶銷售。

相對地，在正經歷第三或第四波疫情的市場（如馬來西亞），由於政府為抑制病毒進一步傳播而實施限制措施，慶祝活動將更為低調。

荷包占比與促銷

零售商和製造商在農曆新年等重大節慶活動期間，往往會在促銷和降價上投入大量資金。這些促銷活動是推動銷售最有效的方法之一，但有時也可能導致「促銷浪費」——即品牌因無效的促銷而虧損。

塞克雷爾·埃爾多安指出，並非所有的促銷活動都是相等的。「在促銷方面，並沒有『一體適用』的方法，因為消費者對不同類別優惠的反應各不相同。」

例如在中國，個人護理類別如洗面乳和牙膏，透過組合包（bundle pack）促銷時銷售額成長更顯著；但酥脆零食則不然，這類商品通常以折扣販售時表現較佳。

因此，為了充分利用節慶銷售，品牌和零售商必須重新思考其促銷策略，確保在正確的價格下，使用正確的機制來推廣正確的產品，以更好地滿足農曆新年購物者的需求。

精打細算的消費者今年可能準備大手筆消費

儘管部分消費者可能因為疫情帶來的經濟衝擊而縮減購物預算，但財務未受影響的消費者將趁著節慶期間犒賞自己，購買高級產品。

塞克雷爾·埃爾多安表示：「部分如啤酒和巧克力等能帶來享受的類別對促銷高度敏感，這為製造商和零售商提供了在節慶期間創造增量銷售的機會。例如在馬來西亞，啤酒和香迪酒（shandy）是在農曆新年促銷期間銷售額會成長的類別。巧克力品牌也應受惠於價格促銷。然而，我們的數據顯示，馬來西亞的巧克力類別在節慶期間通常促銷力度不足，因此並未獲得若進行最佳化促銷所能帶來的銷售成長。」

此外，製造商和零售商也應針對鮑魚、雞精、燕窩和烈酒等高級送禮類別提供特別促銷，因為預算未受影響的消費者，可能會因為聚會、開放參觀和慶祝活動規模縮減而有額外的預算可以花費。